يمرّ 25 عاما بحلول عام 2019 على إطلاق العنان للعلامة التجارية البريطانية الراقية للملابس الداخلية "Gossard"، والتي يوصف إعلانها بالأكثر شهرة على الإطلاق، إذ الصور المميزة التي التقطتها المصورة الفوتوغرافية الألمانية، إلين فون أونورث، باللونين الأبيض والأسود، لعارضة الأزياء التشيكية، إيفا هيرزيغوفا، وهي ترتدي حملات الصدر من نوع "cleavage" أو "push-up" بالتأكيد تتذكرون هذه الصور حيث الحمالات المحشوة.

وأكدت عارضة الأزياء، كيت موس، في وقت لاحق من نفس العام، أنها ترتدي نفس حمالة الصدر التي تمنحها حجما أكبر لصدرها، وفي هذه الأثناء في سوهو، ولندن، كان جوزيف كوري وسيرينا ريز، يفتتحان العلامة التجارية البريطانية "Agent Provocateur" التي تقدم الملابس الداخلية الراقية الجذابة، حيث تم التأكيد لاحقا أن موس ستأخذ دور البطولة في الحملة الإعلانية.

وحققت العلامة التجارية Gossard مبيعات هائلة من حمالة الصدر Cleavage، في العام 1994، وحينها أطلقت العلامة التجارية فيكتوريا سيكرت، أول إعلان تلفزيوني لها، ومنذ ذلك الحين أصبحت فيكتوريا سيكرت العملاق العالمي للملابس الداخلية، واشتهرت بعروض أزياء الملابس الداخلية، وعارضات الأزياء ذوات الأجنحة "الملائكة"، وهن الأعلى أجرا، ومن بينهن أدريانا ليما، كيندال جينر، جيجي حديد، وجوان سمولز، واللاتي ليس لديهن صدر، وفي عروض الأزياء يرتدين حمالات الصدر المحشوة التي تمنح صدورهن حجما أكبر.

وتخرج هؤلاء العارضات لعرض الملابس الداخلية أمام العديد من النجوم الجالسين في الصف الأمامي، ومن بينهم ليوناردو دي كابريو، ويشاهدهم نحو 500 مليون شخص على شاشات التلفزيون.

كانت حمالة الصدر push-up بمثابة أداة يستخدمها الجنس المغاير، كما كانت الاتجاه السائد في سوق الملابس الداخلية النسائية على مدى الـ25 عاما الماضية، لكن هل انتهت موضة هذه الحمالة؟ إذ في الشهر الماضي تعرضت فيكتوريا سيكرت لانتقادات حادة بسبب افتقارها لتنوع أشكال جسم عارضات الأزياء، في عروضها الأخيرة، ولم يساعدها وجود، إيد رازيق، كبير مسؤولي التسويق، في تخفيف الانتقاد، حيث أخبر مجلة "فوغ" أنه لم يكن لديه أي اهتمام في الاستعانة بعارضات أزياء متحولات جنسيا أو ذوات أجسام وأحجام المختلفة.

لكن يبدو أن هناك أدلة على أن قطاع الملابس الداخلية على استعداد للتغيير إلى الأشياء الأكثر راحة، إذ في عام 2017 أعلنت شركة Edited، وهي شركة لتجارة التجزئة في لندن، أن مبيعات حمالة الصدر المحشوة push-up انخفضت 20% مقارنة بالفترة نفسها من الأعوام السابقة، وارتفعت مبيعات حمالات الصدر الخفيفة بنسبة 50%، والحمالات المثلثة بنسبة 120%.

وتقول هيذر غرامستون، مديرة المشتريات في سيلفريدغ، متجر للملابس الداخلية: "لقد تطور تعرف الإثارة، والتعريف الآن يكمن في كيف تشعر المرأة حين ترتدي شيئا، على عكس ما يبدون عليه في الملابس الداخلية التي يتصورها الرجال في أذهانهم، فالنساء يقدن ذلك الآن".

وتساعد سيلفريدغ هذا العام علامة تجارية تدعى ميلا، التي تأسست في الأصل في عام 2000، وستعيد إطلاق نفسها هذا العام، من قبل الوكيل التنفيذي غاري هوغارث، وفي هذا السياق، تقول ليلى حبيبي، مديرة منتجات وسلسلة توريد ميلا: "كل شيء كان يتعلق بحملات الصدر المحشوة، كنت أشعر وأن صدري مرفوع طوال اليوم، وفي نهاية اليوم يسقط".

وتستخدم ميلا الآن أفضل أنواع الأقمشة الفرنسية، وستنتج حمالات الصدر المريحة الناعمة والخفيفة، ومن بينها ذات الشكل المثلث، وأيضا التي تحتوي على حواف من الدانتيل المتمدد، وتضيف حبيبي: "تريد النساء الشعور بقدرتهن على التحرك بأريحية، يشعرن أنهن نشيطات أثناء ارتداء الملابس الداخلية"، وبعيدا عن أجسام عارضات الأزياء النمطيو، تسعى العلامة التجارية إلى الشمولية والتنوع، حيث الاستعانة بعارضات أزياء أجسامهن مختلفة.

وقالت سيرينا ريس، من Agent Provocateur، إن السيدات صغار السن، يردن الشعور بالراحة أثناء ارتداء الملابس الداخلية، لذا أنشأت خط ملابس Les Girls Les Boys، حيث مجموعة واسعة من الملابس الداخلية المريحة، وكذلك البيجاما المريحة التي يمكن الخروج بها إلى الشارع.

وأصدرت العلامة التجارية "كالفن كلاين" مجموعة ملابس داخلية مريحة، والتي نالت إعجاب العديد من الزبائن، والذين نشروا هاشتاغ mycalvins، دعما لهذه الملابس المريحة، ولا تزال هذه العلامة التجارية رائدة في الملابس الداخلية المريحة.

واتجهت العلامة التجارية البريطانية "بيغا" إلى إنتاج ملابس داخلية نسائية مريحة أيضا، متبعة الاتجاه السائد لراحة النساء.